Что такое ДРР и почему это не то же самое, что рекламный бюджет
Рекламный бюджет - это сумма, которую продавец готов потратить. ДРР - совсем другое: это доля, которую реклама забирает от выручки, которую сама же принесла. Одна и та же сумма расхода может быть отличным результатом для одного товара и убыточным для другого - зависит от того, сколько продаж она принесла.
Показатель удобен тем, что переводит разные кампании и инструменты к одному знаменателю и позволяет сравнивать их между собой, а не только смотреть на абсолютные суммы расхода.
Какой ДРР вы можете себе позволить
Держите ДРР по товару не выше 15,0% — тогда останется 15% маржи. Выше 30,0% реклама работает в убыток.
Процентные удержания — комиссия, эквайринг и налог в сумме. Рублёвые — себестоимость, логистика, упаковка на единицу. Ставки берите из своего кабинета: они зависят от категории и меняются.
Формула расчёта ДРР
Формула простая, но важно брать оба значения за один и тот же период и по одному и тому же товару или кампании.
ДРР = (Расход на рекламу / Выручка от рекламных продаж) x 100%
Оба значения нужно брать за один и тот же период и по одному и тому же товару или кампании, иначе показатель теряет смысл.
Как считать ДРР по шагам на своих данных
Расчёт занимает несколько минут, если данные уже выгружены из кабинета.
- Выгрузите расход на рекламу за выбранный период по конкретной кампании или товару
- Выгрузите выручку от заказов, которые пришли именно с этой рекламы за тот же период
- Разделите расход на выручку и умножьте результат на 100, чтобы получить процент
- Сравните полученный ДРР с целевым значением, которое вы определили из своей маржи
- Если ДРР выше целевого - разбирайтесь, что тянет его вверх: ставка, качество карточки или сама ниша
Пример расчёта ДРР для одной кампании
Возьмём условные кроссовки: расход на рекламу за период 25 000 рублей, выручка от рекламных продаж 210 000 рублей.
| Расход на рекламу за период, руб. | 25 000 |
| Выручка от рекламных продаж за тот же период, руб. | 210 000 |
| ДРР, % | 11,9 |
| Маржа товара без учёта рекламы, % | 30 |
| Целевой ДРР при этой марже, % | 15 |
При выручке 210 000 рублей и расходе 25 000 рублей ДРР составляет 11,9% - это ниже целевых 15%, значит бюджет на эту кампанию можно аккуратно увеличить, не теряя маржу.
Как понять, какой ДРР для вас целевой
Целевой ДРР - это не универсальное число, а производная от маржи товара. Чем выше маржа, тем больше запас, который можно отдать рекламе, не уходя в убыток; чем ниже маржа, тем жёстче должен быть потолок по ДРР.
Посчитайте ДРР по одной активной рекламной кампании
За 20 минут выгрузите расход и выручку по одной кампании и сравните полученный ДРР с целевым уровнем от вашей маржи.
Проверка расчёта ДРР
0/4Проверь себя
0/31.Что показывает ДРР в отличие от простой суммы расхода на рекламу?
2.Почему нельзя сравнивать ДРР 20% у двух товаров с разной маржой напрямую?
3.Что нужно взять за один и тот же период при расчёте ДРР?
Частые вопросы
Какой ДРР считается хорошим?
Универсального числа нет - целевой ДРР зависит от маржи конкретного товара. Чем выше маржа, тем больше запас для рекламы; для товаров с низкой маржой даже 10-15% ДРР могут оказаться на грани убыточности.
Можно ли считать ДРР по всему магазину сразу, а не по отдельным товарам?
Можно для общей картины, но для конкретных решений - какую карточку продвигать сильнее, а какую притормозить - точнее считать ДРР по каждому товару или кампании отдельно.
Как часто пересчитывать ДРР по активной кампании?
Для активных кампаний с заметным бюджетом - раз в 1-2 недели, чтобы вовремя заметить рост показателя. Реже проверять рискованно: расход может незаметно перегнать выручку.
Что делать, если ДРР стабильно выше целевого несмотря на снижение ставки?
Проблема часто не в ставке, а в конверсии карточки - фото, цене или отзывах. Прежде чем продолжать снижать ставку, проверьте, не теряет ли карточка покупателей на самом сайте.