ДРР: формула и правильная база
ДРР равен рекламным расходам, делённым на выбранную выручку, и умноженным на 100%. Перед сравнением подпишите, какая выручка используется: атрибутированная рекламой, общая по SKU, заказанная или выкупленная. Разные базы отвечают на разные вопросы и дают разные проценты.
Как определить допустимый ДРР
Предел задаёт вклад товара до рекламы, скорректированный на выкуп и целевую прибыль. Если допустимый ДРР рассчитан от заказов, а прибыль — от выкупов, реклама выглядит лучше реальности.
- Рассчитайте прибыль на выкупленную единицу до рекламы.
- Выберите и подпишите базу выручки.
- Сопоставьте расход и продажи в одном окне атрибуции.
- Определите предел с запасом на колебания.
- Проверяйте прибыль после рекламы, а не только процент.
Какие разрезы нужны для решения
Средний ДРР магазина скрывает товары, которые субсидируются прибыльными позициями. Минимальный рабочий разрез — SKU, кампания, площадка и сопоставимый период.
- Расход и показы по кампании.
- Заказы, выкупы и выручка по SKU.
- Органическая и рекламная часть продаж.
- Прибыль до рекламы.
- Лаг атрибуции и незавершённые заказы.
Формула и два вида ДРР
ДРР = Расходы на рекламу ÷ Выручка × 100%
- Рекламный ДРР — расходы делятся на выручку с рекламных заказов. Показывает эффективность самих кампаний.
- Общий ДРР — расходы делятся на всю выручку товара, включая органику. Показывает, какую долю цены съедает реклама в экономике товара.
Максимальный допустимый ДРР
Всё, что остаётся от цены после себестоимости и удержаний площадки, — это маржа до рекламы. Реклама может забрать её целиком — тогда прибыль будет нулевой. Отсюда простое правило.
ДРР в ноль = Маржа до рекламы ДРР под цель = Маржа до рекламы − Целевая маржа
| Цена | 1 000 ₽ |
| Удержания площадки и налог | 25% |
| Себестоимость и логистика | 450 ₽ |
| Маржа до рекламы: (750 − 450) ÷ 1 000 | 30% |
| Хотим оставить маржу | 15% |
ДРР не выше 15% — это цель. ДРР выше 30% — каждая продажа убыточна.
Какой ДРР вы можете себе позволить
Держите ДРР по товару не выше 15,0% — тогда останется 15% маржи. Выше 30,0% реклама работает в убыток.
Процентные удержания — комиссия, эквайринг и налог в сумме. Рублёвые — себестоимость, логистика, упаковка на единицу. Ставки берите из своего кабинета: они зависят от категории и меняются.
Почему «нормальный ДРР 10%» — миф
Средние цифры по рынку смешивают товары с маржой 50% и 12%. Для первого ДРР 10% — осторожность, которая недодаёт продаж. Для второго — убыток. Цель ДРР задаётся по каждому товару от его маржи.
Калькулятор ДРРПосчитать ДРР, ROI рекламы и стоимость заказа по вашим цифрам.Контроль ДРР по товару
0/5Проверь себя
0/31.Маржа до рекламы 30%. При каком ДРР прибыль станет нулевой?
2.Какой ДРР показывает долю рекламы в экономике всего товара?
3.У товара A маржа до рекламы 50%, у товара B — 12%. Можно ли им задать одинаковый целевой ДРР 10%?
Частые вопросы
ДРР считать по заказам или выкупам?
Для прибыли надёжнее использовать выкупленные продажи или корректировать заказанную выручку на фактический выкуп. Главное — явно подписать метод.
Может ли низкий ДРР быть плохим?
Да. Низкий ДРР при малом охвате может означать недоинвестирование, а при неверной атрибуции — неполный учёт расходов.
Чем ДРР отличается от ROAS?
Это обратные величины: ROAS = выручка ÷ расходы на рекламу, ДРР = расходы ÷ выручка. ДРР 20% соответствует ROAS 5.
За какой период считать ДРР?
За период, в который успевают прийти заказы после кликов. Для товаров, которые покупают не сразу, дневной ДРР почти всегда завышен.