Лаг атрибуции: заказы приходят позже кликов
Покупатель кликает по рекламе, добавляет товар в корзину или избранное и возвращается через несколько дней. Заказ появляется в статистике позже расхода. Если оценивать кампанию по вчерашнему дню, ДРР будет казаться завышенным, а эффективная кампания — убыточной.
Стоимость корзины — ранний индикатор для товаров отложенного спроса
Когда заказы запаздывают, по ним поздно управлять. Добавление в корзину происходит раньше и ближе к рекламному клику. Стоимость добавления в корзину показывает, приводит ли кампания покупателей с намерением купить, ещё до того как заказы дошли до статистики.
Стоимость корзины = Расход кампании ÷ Добавления в корзину
- Сравнивайте стоимость корзины между кампаниями одного товара и с прошлыми периодами.
- Растущая стоимость корзины при стабильной конверсии в заказ — ранний сигнал, что ДРР скоро вырастет.
- Используйте её как дополнение к ДРР по заказам, а не замену: итоговая оценка — прибыль.
Ассоциированные заказы
Реклама одного товара приводит заказы других: покупатель пришёл на одну модель, а купил соседнюю в той же карточке или в ассортименте продавца. Если смотреть только на рекламируемый SKU, кампания выглядит хуже, чем работает. Учитывайте все заказы, которые она приносит.
Порядок решений по кампании
- Дождаться окна атрибуции — не менять ставки каждый день.
- Проверить стоимость корзины и конверсию в заказ.
- Посчитать общий ДРР с учётом ассоциированных заказов.
- Сравнить с допустимым ДРР от маржи товара.
- Корректировать ставки шагами и снова ждать окно, чтобы увидеть эффект.
Какой ДРР вы можете себе позволить
Держите ДРР по товару не выше 15,0% — тогда останется 15% маржи. Выше 30,0% реклама работает в убыток.
Процентные удержания — комиссия, эквайринг и налог в сумме. Рублёвые — себестоимость, логистика, упаковка на единицу. Ставки берите из своего кабинета: они зависят от категории и меняются.
Разбор кампании Ozon
0/6Проверь себя
0/31.Кампания за два дня потратила бюджет, заказов мало, но корзин много. Что делать?
2.Зачем учитывать ассоциированные заказы?
3.Что является финальной оценкой рекламы?
Частые вопросы
Как часто менять ставки в рекламе Ozon?
Не чаще, чем успевает проявиться эффект прошлого изменения. Ежедневная правка ставок без окна атрибуции делает результаты нечитаемыми.
Какие форматы рекламы на Ozon использовать?
Набор форматов и их условия площадка периодически меняет — актуальный список смотрите в рекламном кабинете. Принципы оценки из этого гайда применимы к любому формату.